Uma janela de oportunidade para conquistar o novo consumidor

A expressão “novo normal” tem sido amplamente utilizada, nos mais diversos contextos, para servir de argumento base para inúmeros “estudos de futurologia”. Sempre que alguma palavra ou expressão torna-se tão comum, precisamos cuidar ao utilizá-la, deixando clara a intenção por trás de seu uso. Haverá um “novo normal”? Sem dúvida! Voltaremos a uma situação que consideraremos normal, mas ela será bem diferente do que considerávamos normal antes da pandemia. Quão diferente será? Estimar isso seria futurologia, e este não é o nosso objetivo aqui.

Uma vez que estabelecemos que haverá um “novo normal”, precisamos entender como isso afeta as relações entre marcas e consumidores, e, mais especificamente, a comunicação entre as empresas e seus clientes. Se é verdade que a experiência de um consumidor, em seu relacionamento com uma marca, é o fator mais importante em uma decisão de compra, precisamos nos preparar para o que virá e aproveitar essa janela de oportunidade, que estamos atravessando, para influenciar o comportamento do novo consumidor no “novo normal”.

A mudança de hábitos é um processo que, em condições normais, leva muito tempo para acontecer. Ela acaba sendo quase imperceptível, por conta de sua velocidade. É muito fácil olhar para trás e perceber que diversos hábitos, que temos hoje, eram muito diferentes há dez ou vinte anos. Mas tentar perceber a mudança de um hábito, enquanto ela acontece, já é bem mais difícil.
Acontece que, de vez em quando, passamos por uma mudança acelerada, como se fosse um salto no tempo, que muda hábitos, e o próprio comportamento, em um curto período. Quando isso acontece, é como se víssemos o efeito chamado de time lapse (lapso de tempo), em que a velocidade do vídeo é acelerada dezenas, ou até centenas, de vezes. Esse tipo de mudança acelerada—esse salto no tempo—é, necessariamente, impulsionado por algum tipo de força externa, não comum. No lapso de tempo de 2020/2021, essa força externa é a pandemia causada pelo vírus Sars-Cov-2: a pandemia da Covid-19.

A pandemia nos obrigou a mudar quase todos os nossos hábitos, desde os mais mundanos e corriqueiros, até os mais arraigados e impactantes. Fomos forçados a olhar para tudo que fazemos—ou costumávamos fazer—sob uma nova perspectiva. Assim que o fizemos, ainda no primeiro semestre de 2020, percebemos que algumas das coisas que julgávamos serem essenciais, eram, na verdade, um hábito que, por ser muito repetido, moldava nosso comportamento.

Como se isso não bastasse, as políticas impostas, visando à redução do alastramento do vírus, como o fechamento de estabelecimentos comerciais e o lockdown, foram o ingrediente final no processo de adaptação, que, por força de lei, obrigou todos a mudarem seus hábitos.

Esta conjuntura apresentou uma raríssima possibilidade para as empresas, uma janela de oportunidade, para acompanhar, de perto, as mudanças nos hábitos e no comportamento de seus consumidores. Uma pesquisa divulgada pela McKinsey apontou que, nos Estados Unidos, 75% dos consumidores comprou de uma nova loja ou de uma nova marca, ou de um novo jeito, e temos uma situação em que, mais do que observar as mudanças em seus consumidores, as empresas podem influenciar seu comportamento. E esta é uma oportunidade que nenhuma empresa deveria desperdiçar.

Para influenciar seus consumidores, existem algumas coisas que as empresas podem fazer, sempre atentas ao seu público consumidor, sempre em constante movimento.

Antes de mais nada, é preciso considerar que decisões de compra raramente são decisões totalmente racionais. Antes, o oposto disso. Segundo uma pesquisa divulgada pelo Gartner, proporcionar uma grande experiência para os consumidores em potencial é o que tem o maior impacto em sua decisão de efetuar ou não determinada compra. Um outro estudo, publicado pelo Harvard Business Review, afirma que clientes emocionalmente conectados são duas vezes mais valiosos, no longo prazo, do que os clientes altamente satisfeitos. Assim, tentar lidar com as mudanças no comportamento do consumidor, sem levar em conta fatores como crenças e emoções, será uma batalha ingrata.

A ciência do comportamento afirma que as crenças de uma pessoa a respeito do mundo são um fator chave em seu comportamento como consumidor. E crenças são psicológicas. É isso que explica a falta de lógica ou de razão em tantas decisões tomadas pelos consumidores em suas jornadas de consumo. Em regime normal, crenças influenciam comportamentos e hábitos, e não o contrário. Mas não estamos vivendo em regime normal. Estamos em meio a um período de mudanças aceleradas e motivadas por fatores externos. São situações extremas, que não nos deixam opção, senão buscar alternativas aos nossos hábitos. Dessa forma, a lógica foi invertida. Novos hábitos podem levar a um novo comportamento, e um novo comportamento pode influenciar nossas crenças.

É nesse cenário que se desenha uma grande oportunidade para que as empresas surpreendam e encantem seus consumidores, proporcionando experiências que dificilmente teriam vez, não fosse o contexto atual. Essas emoções positivas, por sua vez, são capazes de suscitar o questionamento de que, talvez, aquelas crenças, de tão longa data, possam ser revisitadas, conduzindo a uma mudança de comportamento, que acaba por reforçar a tendência de abandono de certas crenças e da construção de novas em seu lugar.

Vejamos um exemplo interessante. Segundo dados publicados pela McKinsey, o mercado americano de fitness teve um crescimento de 50% em sua base de consumidores desde fevereiro de 2020. Só a venda de equipamentos relacionados ao exercício em casa—home gym—cresceu 20%. Isso gerou uma grande oportunidade para o crescimento de um outro segmento, que é o de programas de exercícios online, seja por meio de aplicativos ou de canais de vídeo. Evidentemente, o retorno às academias acontecerá, porque uma grande motivação para se frequentar uma academia é o desejo de “ver e ser visto”, a sociabilização. Mas a ideia de que é perfeitamente possível praticar atividades físicas em casa não saíra mais de cena.

O anseio pelo convívio com outras pessoas, em diversos ambientes, não parte de uma crença. Parte de uma necessidade básica, essencial e inerente ao ser humano. Quando olhamos para a pirâmide que apresenta a hierarquia das necessidades, de Maslow, vemos que as necessidades sociais estão na terceira posição, logo depois das necessidades fisiológicas e de segurança. As duas primeiras estão diretamente ligadas à nossa sobrevivência. Mas o desejo—ou a necessidade—de sociabilizar-se vem logo em seguida. Essa é uma força que fará com que muitos hábitos voltem a ser como eram antes, sem dúvida. Distinguir a motivação mais profunda que leva a um hábito é muito importante, para focar nossas ações.

Isso nos leva a uma questão da maior importância, que é a ideia de se estabelecer um relacionamento entre a marca da sua empresa e o seu consumidor. Esse relacionamento, se bem nutrido e devidamente cuidado, acaba por gerar engajamento, que, por sua vez, pode transformar os consumidores em defensores da marca. E, como em qualquer relacionamento, a comunicação tem um papel fundamental nessa relação.

Quando falamos da gestão da experiência do consumidor, é muito fácil e tentador logo falar em sensações, surpresa e encantamento. Sem dúvida, ações que geram esse tipo de reação são muito importantes. Mas existe aí um problema, com o qual precisamos lidar. Vamos pensar em qualquer relacionamento romântico, desses que vemos nos filmes. No início do relacionamento, surpreender a pessoa amada é essencial para gerar sensações duradouras e intensas. Quem não fizer esse esforço, no início do relacionamento, dificilmente emplacará um relacionamento de longa duração. Entretanto, em um relacionamento estável, surpreender e encantar não é algo que se faz com muita frequência, convenhamos. Ninguém aguentaria isso! O que é, então, que sustenta o relacionamento e gera o engajamento necessário, mesmo em relacionamentos longos? A resposta é a comunicação.

Já diziam nossos avós que a comunicação é a parte mais importante em qualquer relacionamento. “Quem não se comunica, se trumbica”, dizia o Velho Guerreiro. “É conversando que a gente se entende”, afirma o dito popular. Nas relações entre marcas e consumidores não é diferente. A comunicação é o fator mais importante no relacionamento e no engajamento entre marcas e consumidores. Encantar o cliente é muito importante, mas ninguém quer ser encantado o tempo todo, até porque o encantamento nos seduz, nos maravilha, nos “enfeitiça”, tirando-nos do nosso estado normal, no qual estamos no controle das nossas decisões. E os consumidores querem, cada vez mais, um relacionamento que flua, seja honesto e transparente, e no qual eles estejam no controle.

Na Connvert nós trabalhamos com soluções completas para o relacionamento e o engajamento de consumidores, de ponta a ponta. Nós criamos, desenhamos e implantamos jornadas de interações entre as marcas de nossos clientes e seus consumidores. Olhar para esse relacionamento do início ao fim, ou de ponta a ponta, é o único meio de garantir que a experiência do consumidor seja a melhor possível, porque em uma jornada composta por muitas interações, se apenas uma delas for desprezada e acabar causando um problema, toda a experiência pode ser prejudicada. Uma boa experiência não é aquela que não há nenhuma margem para o erro, nem aquela em que uma das partes—no caso, o consumidor—está permanentemente encantada. Uma experiência é boa quando a comunicação é rápida, simples e fluida, seja para corrigir um erro, seja para gerar alguma surpresa e uma boa sensação.

Sim, haverá um novo normal. Será o “normal” que estamos criando hoje, nesse momento. A comunicação, como praticamente tudo, também terá mudado muito na sua forma, com novas possibilidades e canais, novos jeitos de conversar, com o consumidor definindo quando e por qual meio quer comunicar-se com uma empresa. Será mais simples! Mas ela não mudará sua essência. A comunicação continuará sendo o mais importante em qualquer relacionamento. Inclusive, no relacionamento entre marcas e consumidores.